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    卡奈爾論文范本 深圳卡奈爾公司利用跨境電商平臺破繭化蝶的成功實踐

    版權:原創標記本站原創 星級:★★★★4.0 主題:卡奈爾范文 級別:精品畢業論文 范疇:專科學術論文類別:國際貿易論文網論文范文編號:gjmylw039455 期刊發表:cn期刊 全文字數:3000字 投稿作者:sztftz 審稿編輯:著名學者 閱讀次數:48492

    該文是關于卡奈爾論文范文,為你的論文寫作提供相關論文資料參考。

    長期以來,由于技術優勢和品牌優勢的缺乏,我國外貿代工企業大多數產品都是低附加值的,始終未能在國際市場上取得一席之地。伴隨著“互聯網+”與出口貿易的快速發展,跨境電商平臺逐步給我國許多中小企業提供了“走出去”的機會。根據艾瑞咨詢統計,我國2015年跨境電商交易規模達5.6萬億元,較2014年同比增長30%,其中跨境電商出口占比高達90%左右,預計2016年跨境電商交易額將达到6.5萬億元。在我國中小企業逐渐熟悉跨境電商且躍躍欲試之時,深圳卡奈爾珠寶首飾有限公司(以下簡稱卡奈爾)已在跨境電商發展之路上遙遙領先,憑借“代工生產”和“銷售自主品牌”兩條業務線,成为了業內少有的成功案例。成立9年來,卡奈爾的發展歷程充分體現了公司對跨境電商的深入理解與有效應用。但是,卡奈爾的發展之路并不是一帆風順的,其發展初期也面臨了諸多困難,它的應對方法與決策經驗,對于我國中小企業借助跨境電商平臺發展對外業務,具有較大的借鑒意義。

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    一、卡奈爾公司的發展概述

    (一)流水線規模達12條,固定資產超5000萬元

    深圳市卡奈爾珠寶首飾有限公司成立于2006年,是一家从事網絡飾品生產、加工、批發、零售的企業。当时,公司注冊資本100萬元,固定資產為500萬元人民幣。公司起步時規模較小,但是管理層對基礎設施的重視使得每有盈利必先用來購置必要的生產設備。因此,相比于起步時的60平米小作坊,現在公司廠房設址于世界制造之都廣東省東莞市,面積達1000平方米。在流水線方面,相比于2006年的1條低技術流水線,現在卡奈爾擁有12條優質生產流水線,配備專門的裁減和縫制員工各10人,并有6臺專業離心機設備與2臺特種加工機器,分別配置了6名與2名專業操作人員。整個生產鏈中的所有環節使用的生產設備均為公司自有,且會進行定期維護與更換,這些都為卡奈爾的后續發展打下了堅實基礎。目前公司的固定資產價值在5000萬元以上,相比起步時翻了兩番。在完善的生產設備支持下,卡奈爾旗下ROXI品牌具有完整的客戶服務體系,能為客戶提供完整的“一站式”跨境電商解決方案,包括設計、生產、現貨庫存、攝影、數據包、包裝及物流等一系列要求,同時能滿足客戶各種OEM,多款式或者小批量個性 。“品牌與公司的成功因素中很大一部分是受益于公司對基礎硬性設施的重視,正所謂欲善其事,必利其器”,卡納爾劉經理回憶時說到。

    (二)告別30人小工坊,現有員工超300人

    相比于起步時的不足30人的小工坊,卡奈爾在發展過程中逐步招募了經驗豐富的產品設計師、高級技術人員及20年以上經驗電鍍大師傅等人員。2015年,卡奈爾已擁有相關專業技術人員100多人,研發部門專業設計人員15人左右,還擁有200多名經驗豐富的生產員工。優質的設計師使得產品更具有新穎化和差異化,這是ROXI品牌被“速賣通”評為優質供應商品牌和俄羅斯最受歡迎的中國飾品品牌的主要原因。同時,良好的人力資源使得公司具備優秀的代工生產能力,一直保持著與ZARA、H&M、Belove、歐時力和迪斯尼等多個知名品牌的深入合作。經過9年的發展,卡奈爾一直專注時尚飾品行業,公司員工已經形成了從產品設計研發、模具制作、產品生產、銷售及物流的全產業鏈的全覆蓋,產業鏈中包含了高附加值的設計研發階段,有效地保留了企業利潤。

    (三)年代工額破千萬美元,利潤超200萬美元

    剛開始,卡奈爾的唯一盈利途徑是代工生產,2006年月平均產量不到5萬件,月均產值在6萬美元左右,營業利潤不足10萬美元。而現在,公司盈利途徑主要分為兩塊:來樣加工生產與自有品牌生產銷售。在來樣加工方面,2015年公司月平均產量大约50萬件,月均產值在100萬美元左右,利潤率為10%。在自有品牌方面,其營業額保持在來樣加工的1/3左右,利潤率為30%。公司產品主要通過“淘寶”、“EBAY”、“亞馬遜”和“速賣通”等10余個平臺出售給北美、西歐、俄羅斯、巴西、日韓等地區。設備與人員的相輔相成,來樣加工與自有品牌的協同互助,這些幫助卡奈爾創造了珠寶首飾行業中小跨境電商的業績記錄:2014年卡奈爾創造了130萬美元左右的營業利潤,其中出口盈利达到了60萬美元以上,占比超過42%; 2015年卡奈爾代工生產出口額突破1000萬美元,自主品牌跨境銷售破300萬美元,全年盈利超過200萬美元,強勁發展的勢頭助力公司破繭成蝶。

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    二、卡奈爾起步過程中面臨的制約與問題

    (一)商品質量良莠不齊,市場份額難以提升

    商品質量作为打開市場份額的重要敲門磚,卡奈爾起初的良莠不齊的商品給企業商品出口造成了巨大影響。在成立之初,卡奈爾出口貨物中有30%因質量問題被要求退貨甚至退款,特別是出口歐美地區的貨物,退換率高達38%。2010年,根據質檢總局發布相關數據顯示,我國出口貨物質檢平均不良率為12%,而卡奈爾30%的退換率遠遠超出了這一平均水平。從買方層面,顧客將會對企業產品失去信心从而造成不良口碑;從賣方層面,銷量將會由于客戶群中的不良口碑而大大受挫。在商品質量參差不齊的背景下,卡奈爾在跨境電商平臺上的市場份額難以增加,最終只能給國際消費者留下依靠低廉的價格來吸引消費者的不良印象。因此,對于当时的卡奈爾而言,如何解決商品的質量問題并擴大市場份額成为首先要解決的問題。

    (二)渠道技術腹背受敵,企業面臨收購危機

    作为剛剛進入市場的新生企業,卡奈爾一開始主要定位于在線加工與銷售業務,渠道僅限于“淘寶”、“EBAY”和“速賣通”等平臺,而且每年的銷量都十分有限。同時,與卡奈爾合作要求貼牌生產的企業每次需求量不穩定,導致卡奈爾生產規模受到較大制約。而且当时的卡奈爾从事的來樣加工、貼牌生產等生產活動技術含量低,利潤留存率在10%以下,僅僅能夠勉強覆蓋勞動力和原料成本。在公司渠道未打通、生產技術受限的壓力下,剛起步的卡奈爾舉步維艱,2009年實現的加工銷售額不足350萬美元,而人力與材料成本卻超過300萬美元,這給企業后續發展造成了較大的財務壓力。而對于該行業的其他公司,在公司合并方式推動下,平均都有8個左右的銷售渠道或者平臺,并且能實現年均60萬美元左右的銷售利潤。在渠道技術腹背受敵的時刻,同業中較多公司向卡奈爾拋出了收購的“橄欖枝”,希望能將卡奈爾公司收入麾下,而卡奈爾集團面對如此艱難的發展環境,陷入了收購危機。

    (三)跨境物流成本高昂,海外業務入不敷出

    在卡奈爾發展自主品牌之初,海外訂單占比不到20%,而這種小規模多頻次的跨境物流給公司帶來了高昂的成本,極大制約了公司的發展與利潤實現。國際上普遍而言,跨境物流成本一般占總成本的30%~40%,而卡奈爾的跨境電商物流成本平均达到總成本的45%以上。如此高昂的物流成本产生的主要原因有兩點:其一是通關不暢,海關和商檢難度大風險高,無形中增加了物流成本;其二是物流環節繁瑣,包括國內物流、國內海關、國際物流、國外海關、國外物流等步驟成本層次多。除了物流成本較高之外,較長的跨境物流周期也是跨境物流的問題所在。由于物流鏈較長,環節復雜,中國跨境電商物流周期要遠遠超過國內,短則15天長則數月,如果考虑節日因素周期則更加延長,極大影響了顧客購物體驗。因此,不仅仅是物流成本高昂使得跨境交易無利可圖,較長的跨境物流周期也引起客戶不滿,這讓卡奈爾一度陷入對海外業務的抉擇與思考中。

    (四)跨國售后實施困難,客戶信賴難以建立

    作为電子商務的重要一環,售后服務非常重要,在消費者口碑建立過程中起到關鍵性的作用。從售后服務差異上分析,卡奈爾在跨境電商的售后服務中,由于買賣雙方身處不同國家,語言、文化、溝通方式和消費習慣存在較大差異,很難做到令境外消費者滿意,這也是造成“EBAY”上差評率高達40%的原因之一。其次,從售后服務周期上分析,售后服務周期較長。由于跨境物流的復雜性,每個節點都可能产生退換貨情況,而正是由于跨境物流的復雜性,退換貨的要求需要較長周期才能實現,在這數月的售后服務過程中,顧客難免失去耐心。據卡奈爾的物流數據顯示,跨境交易中每件商品平均價值在80美元左右,物流周期平均在20-40天,售后服務周期則在40天以上。再者,從售后服務質量上分析,卡奈爾的售后服務質量處于先天劣勢。在許多發達國家,尤其是歐美地區,當地“無理由退貨”已成主流消費習慣和文化,這使得中國跨境電商的退換貨的事件層出不窮,大大增加卡奈爾的成本,嚴重影響企業利益。“無理由退貨”的難以真正實施,這反作用于售后服務,使得消費者滿意度大大降低。因此,跨國售后實施的困難導致卡奈爾在海外客戶中口碑難以建立,客戶信賴感低,這極大制約了卡奈爾的跨境業務規模發展。

    三、破繭化蝶:卡奈爾的成功抉擇

    (一)嚴把質量關,從內到外加強控制

    從生產上每一個流程做起,嚴格把控質量,從內到外加強一體化控制。卡奈爾充分意識到品牌的價值所在,通過整合企業有效資源,發揮充分的自主創造能力,在產品中生產過程中充分考虑質量、外觀和人性化設計等方面因素,將“中國制造”進一步提升為“中國創造”。在產品生產方面,卡奈爾下了大工夫做了極大改善。為提升生產能力,卡奈爾選擇與國際大牌ZARA和H&M等合作,學習借鑒生產技術。在產品質量提升方面,卡奈爾精心挑選5名成品檢驗成員、3名中間控制人員和3名原料檢驗人員成立“質量品控部”,對每批次產品進行抽樣檢查,同時設立質檢小組進行重復檢查,守好中檢、尾檢等關卡,嚴格把控質量。在市場份額提升方面,卡奈爾不僅僅在品牌上下功夫,而且還在廣告營銷上投入巨大。不僅如此,卡奈爾將產業鏈從簡單的生產向復雜的設計延伸,建立研、產、銷的完整產業鏈,逐步打造自有品牌ROXI并自我享有產業鏈高利潤部分,這樣持續不斷的質量關的堅持和品牌的打造,讓卡奈爾業績隨著知名度直線攀升,促使公司2015年自主品牌出口額超300萬美元。

    (二)全面打開銷售渠道,消除收購危機

    盡管收購將給公司帶來短期的利益,但是長遠看来,卡奈爾將會失去公司發展的主導權與戰略選擇權,因此卡奈爾管理層選擇自我發展,走自己的特色發展之路。卡奈爾除了發展原有的三家互聯網平臺之外,還逐步在“拍拍”和“亞馬遜”等多達10個平臺上開店并占版面進行營銷,營銷年開支占企業利潤20%左右。同時,在出口紅利消失和競爭過分激烈的國際市場中,考虑用戶需求因素十分重要,卡奈爾充分利用大數據資源為跨境電商“開路”,即通過對電商平臺留存下來的海量數據信息進行有效精準利用,來匹配自己的產品,甚至根據客戶對個人需求的針對性描述,定位其個人購買意向,以此來精準定位,擴大客流渠道。因此,不仅仅是平臺數量的擴充,卡奈爾還順應時代潮流,通過利用大數據和“云營銷”等現代手段,為產品生產和去向做好定位,通過科學的視角,理解產品全球化的實現方法和重要意義。在營銷上的巨額投入和互聯網大數據的充分利用,卡奈爾逐步打開了全球銷售渠道,消除了收購危機并走出了自己發展的特色之路。

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    (三)以代工生產為基石,逐步發展自主品牌

    從一開始的依靠批發商供貨,卡奈爾逐步建立自己的工廠,并且將業務鏈向前端延伸,聘請專業的研發設計人員負責前端業務,形成了研、產、銷及物流的完整產業鏈,漸漸將珠寶首飾價值鏈的升級改善落地,這使得工廠利潤率從代工的10%增加到自主生產的30%以上,實現了較大的飛躍。但是,由于卡奈爾的財務基礎薄弱,公司最初在發展自主品牌的過程中阻力較大。為了克服這一問題,卡奈爾很好地把握住了平穩發展的節奏,一邊抓緊代工生產這一業績的主要來源,一邊逐步發展自我品牌。2015年的卡奈爾依然保持著兩條業務主線:給國際產品加工生產和設計銷售自我品牌。在加工生產方面,卡奈爾作为國內主要的珠寶首飾加工廠商之一,2015年保持著月均產值100萬美元的加工額,業務利潤率在10%左右;在自主品牌發展方面,2015年ROXI等國際知名自主品牌月均產值在30萬元左右,利潤率在30%以上。雙輪驅動下,卡奈爾業績表現良好,同時自主品牌的發展得到了平穩推進,健康生態的發展模式為公司破繭化蝶提供了堅實基礎。

    (四)加強戰略布局,“海外倉”內外呼應

    在卡奈爾公司看来,海外市場是重要的開拓領域之一,不管是從品牌國際形象還是企業利潤考虑都不能放棄。因此,為了應對繁雜多樣的物流問題,卡奈爾逐步開始建立“海外倉”。所謂的“海外倉”就是指事先通過廉價的運輸渠道,將貨物運輸至“海外倉”,以便未來物流。面對小批量多批次的物流特點,“海外倉”可以降低運輸、清關、商檢等頻率,从而大幅度地減少物流成本費用。據俄E郵的數據顯示,海外倉大约能夠降低60%的跨境電商物流成本。在卡奈爾建立“海外倉”之后,不仅仅是跨境物流成本占比從45%降低到18%,“海外倉”還能夠將物流運輸周期縮短至1周內,甚至5天到貨。但是,對于卡奈爾這類的小公司而言,“海外倉”成本較高,目前的利潤表現難以維持其運營。對此,卡奈爾設定了“從點到面,逐步擊破”的戰略,即首先在財務能力內選取主要市場如美國建立小規模“海外倉”,在規模擴大后再逐步滲透到其他市場。伴隨著公司規模的發展,卡奈爾2014年于美國、香港設立的“海外倉”現已經逐步發展為子公司,現在公司准备在歐洲、日本等地方建立“海外倉”。因此,從長遠角度來看,卡奈爾設立“海外倉”不僅助于降低跨境物流成本,更是加快物流進度,一石二鳥。

    (五)另辟蹊徑,跨國合作根治售后問題

    在卡奈爾看来,國外大市場的蛋糕需要做大做好,而售后服務工作就是關鍵的一環,堅持產品的中高端定位,樹立產品的良好口碑至關重要。在改善海外市場對企業的形象認知的過程中,卡奈爾通過與目標市場企業建立合作關系的方式,更好地理解當地的消費習慣與流行趨勢,解決售后服務的文化差異問題。同時,通過這樣的合作互補,卡奈爾能夠在吸取他人消費經驗和生產經驗的基礎上,最大程度地避免行業競爭,謀求更大的發展空間以實現共贏。此外,在售后服務周期方面,卡奈爾通過探索服務外包,建立合作子公司等方式對每一次售后問題都能進行快速響應,真正解決落實了跨境電商帶來的售后服務響應過慢和時間過長的問題。并且,在售后服務質量改善方面,卡奈爾將各地市場的主要售后服務問題通過當地合作企業的專業******一次性解決,這樣不僅僅進一步改善了售后服務周期長的問題,還避免了認知偏差帶來的深層誤會,為客戶信賴感建立進一步落實了根基。

    參考資料:

    [1]基于電商平臺的Y公司社區物流配送體系

    [2]快遞公司反向滲透電商業務順豐多元化道路上有“三重門”

    [3]基于電商平臺的Y公司社區物流配送體系

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